책 - 빅히트 (필 바든) 요약

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1. 물음 : 소비자는 왜 그것을 살까?

- 뇌에서의 시스템 1 – 자동 조종 장치 // 시스템 2 – 조종사 → 구매는 직관이며, 시스템 1에서 이루어짐

 

2. 분석

- 가격은 뇌의 고통 영역과 연관!

- 항상 준거 가격(기준점)과 비교하려고 한다.

- 구체적인 상황에서 1등이 되어야 한다.

 

3. 해독

- 사실과는 다른 것을 보는 눈 → PB제품을 브랜드 제품과 비슷하게 만드는 이유

- 새로운 것 or 디자인은 ‘연상되는 개념’이 고려되어야 한다.

- 광고 : 의미에는 일관성 (브랜드 약속)이 있어야 하며, 새로움은 신호로!

 

* 소비자의 머릿속으로 들어가는 첫 관문

- 관련성 : 사람들은 자신이 원하는 것을 본다 → 마케터는 사람들이 찾고 있는 가치를 표시 해야!

- 돌출효과를 노려라! (시각을 통한 대비!)

- 익숙한 것이 주의를 끈다. (케익 광고에서 포크 위치만 바꿔도 구매 증가) → 사람들이 TV 광고에서 본 것을 사는 이유

- 가장 흔하면서도 특별한 시각적 신호는 얼굴이다 → 유명인 < 유명인+일반인 얼굴

- 가격보다 가격 제시 방식이 더 중요 → 숫자간에 거리가 클수록 할인이 더 높다고 느낌

 

4. 전략

- 사소한 것의 영향력 : 제공하는 음식이 아닌 방식을 변경 (위치, 가시성, 진열, 행동 비용)

- ‘무엇을 제시하는가’ 뿐 아니라 ‘어떻게 제시하느냐’도 중요

Ex) 쿠폰에 미리 도장이 찍혀있으면 효과 증가! (과정의 보유)

- 주변 사람들을 따라하는 경향 (베스트 댓글, 사람 많은 식당)

- 손실기피현상 : ‘~하지 않을시 ~를 손해본다’

 

* 접점 설득력 높이기

- 명백성 : 분명, 인지 가능한 신호 – 레고, 가상현실 체험

- 즉시성 : 미래 보상<즉각 보상 – 신용 카드

- 확실성 : 안전+확실한 선택 보장 – 제품을 모르면 선반에 가장 많이 있는 것을 구매, 한정수량, ~까지

 

* 초기 풀 옵션에서 빼는 것이 기본에서 옵션을 추가하는 것보다 더욱 이득

 

5. 이해

- 원하는 것과 좋아하는 것은 서로 다른 뇌 영역 → 오래된 서점 좋아하지만 책은 아마존에서 구매

- 상품과 브랜드는 소비자가 목표를 달성할 때 이용하는 수단! à 소비자의 구매행동과 상황적 맥락을 고민해야 함 à 사람들은 과제를 끝마치기 위한 도구로서 상품을 쓴다!

- 브랜드의 최초상기도 중요성 → 목표와 브랜드간의 연관성이 강할수록 그 목표가 활성화되면 그 브랜드가 먼저 떠오를 가능성 증가

- 브랜드의 뇌 영역과 인물의 뇌 영역은 다르다. → 브랜드는 단지 목적을 위한 수단, 자신을 나타내는 수단!!

- 브랜드나 상품을 써서 처리하려는 과제에는 2가치 차원

(1) 상품 범주에 관련된 외현적인 목표를 충족시키는 차원 – USP?

(2) 기초가 되는 심리적 차원에서 작동하는 더욱 일반적인, 내재적 목표 – 브랜드 차원?

- 목표 가치를 극대화 하려면 두가지 모두와 연결 지어야 한다.

- 외현적인 목표에서 우월할 수 없는 경우, 내재적인 목표가 차별화의 수단을 제공한다.

 

6. 실행

- 감정의 개념은 너무 모호해서 실행을 이끌어나가지 못한다. 감정은 또한 너무 포괄적이기 때문에 특정 시장에서 의미 있는 차별화를 이루어낼 수 있다.

- 가치 제안은 전체 제품 경험이 목표와 연결되는 명확한 신호를 전달하는 경우에 믿을 만하다.

 

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빅히트